Prorrogado plazo para el Dossier - Perspectivas críticas del enfoque de la publicidad - El embalaje del Sistema 40 años después

Publicado hace cuarenta años, el libro A embalagem do Sistema, de Maria Arminda do Nascimento Arruda (1985), fue precursor al ofrecer una clave analítica de extracción crítica para reflexionar sobre la publicidad en el contexto social brasileño, desde una perspectiva sociológica. En ese mismo período, la publicidad brasileña se consolidó como un campo de actividad relativamente autónomo, mientras que el conocimiento científico sobre ella adquirió importancia, espacios de discusión y legitimidad epistemológica, configurando un lugar propio para la problematización de los procesos de producción, circulación, recepción y consumo, en clave macro y microestructural. Al reconocer la publicidad como vínculo entre el capitalismo monopolista y la industria cultural, Maria Arminda abre las puertas a un estudio más amplio de este fenómeno en Brasil.

Su análisis fue continuado en la obra Mercado Brasileiro de Televisão, de César Bolaño (1988), que parte, a su vez, de la industria cultural en general, a partir de la cual se particularizan las funciones que esta cumple en el capitalismo, entre ellas la publicidad. A partir de este trabajo, la Economía Política de la Comunicación se presenta como el subcampo en el que se analiza la publicidad en un sentido más global. Los orígenes de estos dos campos de estudio tienen en común, además, la influencia del trabajo de la llamada Escuela de Unicamp, con especial destaque para el trabajo de João Manuel Cardoso de Mello sobre el capitalismo tardío. Es importante destacar que la obra de Arminda, al igual que la de Bolaño, no basa su enfoque dialéctico en una mera aplicación de los modelos propuestos por Marx o por los clásicos de la escuela de Frankfurt. La perspectiva crítica adoptada tiene su origen, sobre todo, en una observación detallada del propio objeto en su configuración nacional, en diálogo directo con los autores que anteriormente produjeron argumentos sobre la cuestión. Observando, por ejemplo, el trabajo de Maria da Conceição Tavares, ambos destacan las condiciones salariales de la clase trabajadora brasileña, con el fin de analizar las particularidades de la publicidad y la industria cultural en el contexto nacional. De este modo, es posible identificar que la dialéctica como método de análisis y exposición surge no de una aplicación exterior, sino de una evaluación de la configuración nacional de su objeto, lo que sigue siendo válido como premisa de enfoque.

En las últimas dos décadas, diversas aportaciones teóricas, originadas en el propio campo científico de la publicidad y más allá de él, han contribuido al enfoque crítico de las especificidades y transformaciones del fenómeno publicitario. Por ejemplo, la obra de Maria Eduarda da Mota Rocha (2010), dedicada al estudio de la nueva retórica del capital, avanza las propuestas originales de Maria Arminda para el período histórico en el que el neoliberalismo se presenta como el modelo de regulación dominante. Por otro lado, la EPC siguió desarrollando los aspectos más generales, por ejemplo, al señalar la publicidad como dinámica organizadora fundamental de las plataformas digitales, aunque son escasos los trabajos que se centran específicamente en la publicidad desde esa perspectiva.

De lo anterior se desprende que existen diversas conexiones entre las vertientes que se derivan del trabajo de Maria Arminda, que este dossier pretende poner en diálogo. Más allá de estas perspectivas, el dossier propone un espacio de reflexión sobre los estudios críticos acerca de la publicidad en la actualidad. Tomando como referencia la publicación de A embalagem do Sistema, anima a los investigadores e investigadoras a presentar enfoques teóricos, observaciones empíricas y debates epistemológicos que tematizan vertientes críticas de los estudios sobre la publicidad en Brasil.

Con la publicación del dossier, pretendemos contribuir a profundizar el debate sobre los intrincados vínculos entre el sistema publicitario y cuestiones candentes en el ámbito social, como la reestructuración productiva, la platformización, la protección de datos, el auge de la extrema derecha, la lucha (o el respaldo) contra la discriminación por motivos de género, raza, clase, generación y otros marcadores sociales; la explotación del tema de la diversidad, entre otros temas que ponen de manifiesto la relación entre la publicidad y las formaciones sociales contemporáneas. También son bienvenidas las reflexiones que den pie a reflexiones sobre la obra de Arruda (1985) y otros clásicos cuya recuperación pueda apoyar la comprensión de la publicidad en el contexto actual. El dossier será coordinado por las profesoras Glícia Maria Pontes Bezerra (UFC) y Laura Wottrich (UFSM/UFRGS). Los textos deben presentarse antes del 9 de agosto de 2025.

Los ejes temáticos indicados para su publicación en el dossier son:

Perspectivas históricas del enfoque crítico de la publicidad;
Perspectivas teóricas latinoamericanas de crítica a la publicidad;
Perspectivas teóricas brasileñas de crítica a la publicidad;
Transformaciones económicas en el sector publicitario;
Transformaciones en el capitalismo y la publicidad;
La publicidad y sus relaciones con la plataforma y la inteligencia artificial;
La publicidad y sus relaciones con los regímenes democráticos;
La publicidad y sus relaciones con las dimensiones sociales de la experiencia (género, raza, clase, generación, geolocalización, etc.)
Perspectivas empíricas críticas sobre las prácticas de producción, circulación, consumo, uso y recepción de la publicidad.

Referencias

ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. A Embalagem do Sistema– A Publicidade no Capitalismo Brasileiro. São Paulo: Duas Cidades, 1985.

BOLAÑO, César. Mercado Brasileiro de Televisão. 2 ed. rev. e amp. São Cristóvão, Sergipe: EDUFS-SE; São Paulo: EDUC-SP, 2004 [1988].

ROCHA, Maria Eduarda da Mota. A Nova Retórica do Capital:A Publicidade Brasileira em Tempos Neoliberais. São Paulo: Edusp, 2010.