Feeling otherness, an engagement strategy

analysis of Brazilian communication actions awarded at 2023 Cannes Lions Festival

Authors

DOI:

https://doi.org/10.54786/revistaeptic.v28i2.23437

Abstract

The engagement of brands in the neoliberal context, characterized by socio-environmental challenges, shapes advertising strategies that focus on specific issues. This focus is expressed through discourse that sensitively mobilizes consumer empathy toward the others. The qualitative semiotic analysis, based on Greimas, of three Brazilian campaigns awarded at Cannes (2023) describes the discursive strategy: emphasizing the other's body as a figure in the scene, connecting expression with figurativity to raise audience awareness, with technology and science serving as themes of credibility—attributes favoring brands supported by a subtle relationship between organizational activity and the inclusive action it promotes.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Valdenise Lezièr Martyniuk, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Docente em graduação e pós-graduação, pesquisadora e profissional nas áreas de marketing, comunicação e semiótica, com 30 anos de experiência, publicações e pesquisas voltadas ao consumo, estratégias de marcas, ESG e empreendedorismo, com ênfase nas aplicações da sociossemiótica. Doutora em Comunicação e Semiótica (PUC-SP); possui pós-doutorado em Comunicação (USP), pós-Graduação em Marketing (ESPM); Graduação em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda (PUCCAMP). Professora nos cursos de pós-graduação em Comunicação e Semiótica e Administração, MBA em Marketing, graduação em Administração e Publicidade e Propaganda (PUC/SP); pós-graduação em Comunicação e Retórica (Centro Universitário Belas Artes), pós-graduação em Marketing de Varejo (Senac/SP). Coordenadora do curso de Administração da PUC/SP. Diretora adjunta da FEA-PUC/SP. Pesquisadora do Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUC/SP-USP e do GEMA - Grupo de Estudos da Marca - PUC-SP. https://orcid.org/0000-000

Simone Bueno da Silva, CPS/PUCSP

Doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo com estágio sanduíche na Sapienza Università di Roma (2013). Mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2007). Graduada e licenciada em Letras pela Universidade de São Paulo (1.999). Leciona em cursos de graduação, pós-graduação lato sensu e aperfeiçoamento. É membro pesquisador do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS/PUCSP), desde 2005. Atua principalmente nos temas mídias, comunicação, semiótica, educação.

Downloads

Published

2026-10-19

How to Cite

Lezièr Martyniuk, V., & Bueno da Silva, S. (2026). Feeling otherness, an engagement strategy: analysis of Brazilian communication actions awarded at 2023 Cannes Lions Festival. EPTIC - International Electronic Journal of the Political Economy of Information, Communication, and Culture, 28(2), 52–67. https://doi.org/10.54786/revistaeptic.v28i2.23437

Issue

Vol. 28 No. 2 (2026): Imperialismo, informação, comunicação e cultura na era da digitalização

Section

ARTIGOS E ENSAIOS

License

Copyright (c) 2026 Valdenise Lezièr Martyniuk, Simone Bueno da Silva

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

A Revista Eptic adota a CC BY-NC-SA 4.0 onde os licenciados têm o direito de copiar, distribuir, exibir e executar a obra e fazer trabalhos derivados dela, para fins não comerciais e somente desde que sejam dados os devidos créditos ao autor ou licenciador.  

Ao submeterem qualquer texto à Revista, os autores declaram que os materiais apresentados estão livres de direito cópia (copyright), não cabendo, portanto, à Revista EPTIC e a seus editores, quaisquer responsabilidades jurídicas. As submissões, se aprovadas, serão publicados pela Revista sob a licença Creative Commons CC BY-NC-AS.