Dossiê

Revista TOMO, São Cristóvão, v. 44, e21852, 2025
DOI: 10.21669/tomo.v44.21852

Dossiê: Tecnologias digitais e bem-estar: o olhar da
sociologia dos mercados

E-ISSN:2318-9010 / ISSN:1517-4549

Mundo digital e empreendedorismo: novas expressões do
conservadorismo na era algorítmica

Barbara Michele Amorim* 1
Naína Ariana Souza Tumelero** 2

Márcia da Silva Mazon*** 3

Resumo
O artigo investiga novas expressões de conservadorismo as quais circulam no mundo digital, explorando
a convergência com o mercado de influenciadores no contexto das redes sociais. Para tanto, parte-se da
análise da “Fórmula de Lançamento”, que promete ensinar pessoas comuns a venderem produtos digitais
por meio da influência. A análise interpretativa de conteúdo permite descrever significados e fazer inferên-
cias contextualizadas a partir dos códigos “dinheiro”, “família” e “liberdade”. A análise mostra que há uma
confluência entre esses discursos na promoção de uma narrativa performativa e motivacional, muitas vezes
desprovida de base técnica ou teórica, que sugere a possibilidade de libertação do trabalho tradicional, um
faturamento expressivo e mais tempo para a família. Por fim, sugerimos que esses discursos têm implica-
ções no contexto social amplo ao moralizar o sucesso financeiro como uma escolha individual, desconside-
rando o contexto social e as questões da vida cotidiana.
Palavras-chaves: Neoliberalismo; Fórmula de lançamento; biografias exemplares; neoconservadorismo social;
marketing digital.

* Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciências Humanas, Programa de Sociologia e Ciência Política
na UFSC. Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. E-mail: Orcid: : https://orcid.org/0000-0003-0068-9568 CrediT: Discussão.
Conceituação. Metodologia. Escrita- Revisão e edição

** Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciências Humanas, Programa Interdisciplinar em Ciências
Humanas. Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. E-mail: Orcid: : https://orcid.org/0000-0001-6439-772X CrediT: Adminis-
tração do projeto. Curadoria dos dados. Investigação. Escrita rascunho original.

*** Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia e Ciências Humanas, Departamento de Sociologia e Ciência
Política da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. E-mail: Orcid: https://orcid.
org/0000-0002-2953-1089 CrediT: Supervisão. Análise formal. Escrita- rascunho original. EscritaRevisão e edição

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

INTRODUÇÃO

O artigo investiga o mundo digital como a nova praça de mercados (Fourcade e Healy, 2013), am-
biente no qual novos produtos surgem, bem como novas formas de engajar as pessoas consumido-
ras e vendedores, assim como novos discursos performativos1 definem o que é um produto, o que
é um consumidor e o que é um cidadão (Fourcade, 2021). Uma das tendências observadas é a de
influenciadores que vendem a outros usuários a ideia de tornarem-se eles mesmos influenciado-
res com a promessa de ganho de altas somas financeiras de forma rápida e mágica.
Essa análise tem como campo empírico a denominada “Fórmula de Lançamento”, produto lan-
çado e patenteado nos Estados Unidos pelo empresário e palestrante Jeff Walker, com o objetivo
de alcançar altas cifras na venda de produtos digitais numa janela temporal de apenas sete dias2.
Tal produto foi traduzido e adaptado para o Brasil por Érico Rocha, também influenciador digital.
Nossa análise toma como objeto principal o livro que se tornou um bestseller “A fórmula do lan-
çamento: estratégias secretas para vender online, criar um negócio de sucesso e viver a vida dos
seus sonhos”, escrito por Jeff Walker, e a adaptação da fórmula pelo brasileiro Érico Rocha e a po-
pularização do discurso do “6 em 7”. Além da análise teórica, propomos como abordagem a análise
interpretativa de conteúdo nos termos de Drisko e Maschi (2016, p. 65), que permite descrever
conteúdos e significados e fazer inferências mais interpretativas e contextualizadas com base em
diferentes formas de comunicação, neste caso da obra já citada e de conteúdos pontuais do Insta-
gram e de conteúdos de marketing disponíveis no Google. Para tanto, a análise proposta considera
os códigos “dinheiro”, “família”, “liberdade” e seus derivados.
O intuito do artigo é explorar essa convergência entre mundo digital e o mercado de influencia-
dores via redes sociais. Interessa-nos explorar o contexto algorítmico como elemento de dissemi-
nação de discursos neoconservadores3 associados ao bem-estar, sucesso e família. Muito além da
questão técnica, essa “fórmula” repete uma narrativa bastante comum nos meios digitais que são
as promessas de transformar pessoas comuns em milionárias da noite para o dia, faturando seis
dígitos em apenas sete dias. O produto se trata de um guia completo que ensina a lançar produtos
digitais (Tadioto, 2017, p. 58), ou seja, é um produto de um influenciador, que se propõe a ensinar
as pessoas a influenciar e vender. Nós argumentamos nesse artigo que este produto expressa um
mundo digital desdobrado: influenciadores prometendo produzir novos influenciadores; esse é o
produto vendido.
Essa obra, como muitas fórmulas de sucesso em diferentes contextos, parte de um populismo
epistêmico (Cesarino, 2021): desmerece as formas de produção de conhecimento estabelecidas
como instituições científicas e universidades para propor a própria experiência como fonte de
conhecimento4. Como Walker (2019) anuncia em sua introdução: “não há nenhuma teoria, apenas
experiência da vida real”. 4

1 Para falar sobre os efeitos performativos, Bourdieu (2008) chama a atenção para a capacidade do enunciado performativo
que pretende fazer acontecer “o que enuncia contribuindo para a realidade do que anuncia por enunciá-lo, de prevê-lo e de
fazê-lo prever por torná-lo concebível e sobretudo crível, criando assim a representação e vontade coletivas em condições
de contribuir para produzi-lo”. Ainda conforme Bourdieu, a eficácia do discurso reside na dialética entre a linguagem auto-
rizante e autorizada e as disposições do grupo capazes de autorizar essa linguagem (Bourdieu, 2008, p. 119).

2 A partir deste momento chamaremos de “fórmula”.
3 Termo também utilizado como sinônimo de novo conservadorismo social.
4 Vinculado ao conceito de pós-verdade e seus desdobramentos (Dominguez, 2023), observamos que informações falsas -

especialmente no campo da política - são absolutamente comuns. O que vemos atualmente é uma transformação na arena

Mundo digital e empreendedorismo

A análise crítica proposta neste artigo tem como eixo de referência a nova ordem social digital
(Fourcade e Healy, 2013) e o quadro de mudanças sociais inauguradas não apenas com o big data,
mas a partir dos algoritmos. Interessa-nos explorar essa estrutura algorítmica alimentada pelo
perfilamento dos dados analisada a partir da Sociologia dos Mercados. Argumentamos como essa
nova ordem opera pela chave de determinados discursos, a exemplo da felicidade e bem-estar
proporcionados pela moralização do dinheiro associada à louvação da família. Nesse ambiente,
certos atores são bem sucedidos em monetizar tal autoridade ao acionar a chave mnemônica de
conexão entre discursos meritocráticos e o entusiasmo pela troca mercantil associando inovação,
liberdade e riqueza de um lado, e de outro uma política centrada na família, religião e patriotismo,
nos termos de Brown (2006; 2019).
A autora menciona Melinda Cooper, autora que analisa a convergência entre o neoliberalismo e o
neoconservadorismo social no ambiente da família tradicional assim como a crença comum en-
tre neoliberais e neoconservadores de que laços familiares precisam ser encorajados e, no limite,
impostos. É a família, e não o Estado, que deve investir em educação, saúde e bem-estar. Embora
neoconservadores promovam valores familiares por razões morais e neoliberais por razões eco-
nômicas, suas agendas entraram em afinidade eletiva produzindo políticas por meio das quais as
obrigações naturais e o altruísmo substituiriam o Estado de bem-estar (Brown, 2019).
Igualmente, esse artigo pode ser uma boa oportunidade de observar o fenômeno da circulação
internacional de ideias5. Embora o Brasil não tenha experimentado a realidade de movimentos
neoconservadores coincidentes com aquela dos Estados Unidos da América (EUA), mencionada
por Wendy Brown (2006; 2019), essas ideias alcançam o Brasil através dos meios digitais.
O artigo está dividido em duas seções. Na primeira, discutimos aspectos do mundo digital e a pla-
taformização da vida para pensar as novas sociabilidades e os novos objetos de mercado. Esses
objetos, a partir da era dos algoritmos, pretendem constituir pessoas como canais de vendas de
outros objetos, os infoprodutos6. Na segunda seção, abordamos a questão da “Fórmula”, com foco
nos discursos e narrativas utilizados na sua promoção. A seção está subdividida em três momen-
tos. O primeiro deles é dedicado ao livro da “Fórmula” em si, do qual deriva o seu infoproduto, bem
como a narrativa em torno da trajetória do seu criador, Jeff Walker, como empresário, marido e pai
de família dedicado.
A seguir, detalhamos empiricamente o funcionamento desse ritual de vendas digitais para, ao fi-
nal, compreender a importação do modelo para o Brasil, feito por Érico Rocha que, assim como
Walker, mobiliza narrativas de sucesso financeiro em prol da família, reforçando a promessa do
faturamento de seis dígitos em apenas sete dias. A “Fórmula” promete ensinar pessoas comuns a
venderem produtos digitais por meio da influência. No entanto, chama atenção o fato de o seu con-
teúdo rumar a um discurso motivacional e incentivador, que não abarca questões técnicas sobre

política e epistêmica com dois elementos: emergência de líderes de extrema direita e crise na estrutura moderna de produ-
ção de fatos. É necessário realizar uma epistemologia da mudança do debate público observando quais critérios são consi-
derados para que uma informação seja aceita como verdade em diferentes arenas; quais critérios informam grupos sociais
e os tornam verdadeiros. Isso não pressupõe que o indivíduo que compartilha dessa verdade tenha acesso a maneira como
a informação é construída.

5 Quando fala em circulação, Bourdieu (2002) se refere às elites: autores, tradutores, editoras reconhecidas. Aqui nos inte-
ressa observar essa circulação por baixo: um autor que se declara não especialista, a não ser da própria vida, e que vai ser
apropriado no Brasil por outro autor com o mesmo apelo.

6 Qualquer tipo de conteúdo em formato digital que pode ser distribuído gratuitamente ou não por meio da internet (Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, 2022).

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

marketing, plataformas digitais, gestão de negócios ou mesmo de conceitos e explicações objetivas
sobre a fórmula. Este campo torna-se fértil para a análise dos efeitos performativos do discurso
o qual mobiliza noções como tradição, liberdade e família aos empreendimentos considerados
como bem sucedidos.

1 MUNDO DIGITAL, PLATAFORMAS ALGORÍTMICAS E NOVAS SOCIABILIDADES

Neste primeiro momento de análise, nos interessa compreender a acomodação do mundo dos
negócios ao mundo digital, considerando que o modelo de negócio vendido pela “fórmula” não
existiria como é sem as plataformas algorítmicas. Da mesma forma, estas não funcionariam deste
modo sem as mudanças quantitativas e qualitativas inauguradas, ou reforçadas pelo big data.
O big data se refere a um grande e complexo conjunto de dados, gerados a partir de fontes como
redes sociais e se caracteriza “não apenas pelo volume, mas por uma rica mistura de tipos e for-
matos de dados, pela variedade e pela natureza sensível” (Santaella e Kaufman, 2021, p. 215). Esse
armazenamento permite identificar usuários por longo período – situando assim sua mudança de
gostos, mudança política – por meio de um processo de perfilização, ou perfilamento (Fourcade e
Healy, 2013), que inaugura a infraestrutura algorítmica. Seu potencial manipulativo e consequen-
te ameaça à democracia ficou evidenciado no famoso escândalo da Cambridge Analytica7. Essa
infraestrutura algorítmica se caracteriza como um “mercado de dois lados”, nos termos de Rochet
e Tirole (2003, p. 991), de modo que o lado dos anunciantes, interessados nos grandes bancos
de dados, é o centro de lucros, enquanto os usuários são o fator de risco (Rochet e Tirole, 2003).
Isso nos permite constatar que, diferentemente do que se costuma compreender, esse modelo de
negócios não é pensado para os usuários, mas para quem utiliza os dados gerados pelos usuários
(Tumelero, 2023).
O acesso às tecnologias digitais faz, hoje, parte do que Fourcade (2021) chama de bem-estar social
relacionado a uma cidadania alargada. Essa cidadania, também chamada de “cidadania como ati-
vidade desejável” ou “cidadania como reivindicação” apresenta características específicas diante
das noções mais antigas. Nela, o Estado define “múltiplas dimensões de obrigações e direitos en-
tre pessoas e instituições” e não mais no apoio de direitos e proteções genéricos; a preocupação
está mais nos posicionamentos nos espaços que no simples acesso a eles. É neste escopo que a
utilização da Internet é o caminho para a cidadania plena, como também palco para evidenciar o
que Brown (2019) constata sobre a racionalidade neoliberal. A autora afirma que se trata de um
espaço que promete concretizar, ao mesmo tempo, duas dimensões fundamentais da cidadania:
status igual e a liberdade de sermos quem quisermos (Fourcade, 2021). A análise da “Fórmula” é
uma boa pista por apresentar as facetas do ordinal citizen: bem-estar social, meritocracia, indi-
vidualização (Fourcade, 2021); porém atrelada ao conservadorismo religioso e familiar (Brown,
2006; 2019).

7 A empresa Cambridge Analytica coletou informações privadas de 87 milhões de usuários do Facebook e as utilizou para
produzir publicidade política adaptada aos eleitores norte-americanos, favorecendo Donald Trump, então candidato à pre-
sidência dos Estados Unidos em 2016. Os dados coletados por um teste de personalidade, não eram somente dos respon-
dentes, mas também de sua rede de amizades online. A empresa Cambridge Analytica se declarou culpada e o Facebook
(hoje Meta) fez um acordo de US$ 725 milhões para encerrar uma ação coletiva que a acusou de permitir que a Cambridge
Analytica e outros terceiros tivessem acesso a informações privadas de usuários e enganar os usuários sobre suas práticas
de privacidade.

Mundo digital e empreendedorismo

Esses fenômenos reforçam processos já conhecidos de estratificação, uma vez que a classificação
não é produto derivado e restrito da internet, mas uma necessidade inserida na lógica de mercado.
Esta não escapa a modelos anteriores que permitiam monetizar o que seria mais íntimo e huma-
no das pessoas, como é o caso dos seguros de vida (Zelizer, 1978; Fourcade e Healy, 2013). Outro
elemento marcante e que compõe o cenário atual é uma aproximação, segundo Brown (2019),
apenas aparentemente paradoxal, entre um certo entusiasmo pelo mercado associado a uma pro-
messa de inovação, liberdade8 e riqueza de um lado e de outro uma política centrada na família9,
religião e patriotismo.
A autora descreve o neoconservadorismo social como uma racionalidade política emergente que
se caracteriza por sua ênfase em um Estado forte, com foco em valores morais, religiosos e patri-
óticos. Há uma tendência a rejeitar a vulgaridade da cultura popular, associando-se a campanhas
religiosas e valores familiares tradicionais; defende que o Estado se alinhe com grandes corpo-
rações, promovendo uma visão moralista da vida pública; e também o uso do poder estatal para
impor normas morais, como a defesa da família tradicional.
Além disso, converge com o neoliberalismo em práticas políticas, na medida em que ambos de-
fendem uma governança moralizada e a legitimação do poder estatal para impor ordem e valores
(Brown, 2006). Essa autora recupera Tocqueville e Kristol, observando um hibridismo do cenário
político estadunidense: o neoliberalismo e neoconservadorismo social nos EUA como duas racio-
nalidades, embora distintas, com efeitos convergentes na geração de uma cidadania antidemocrá-
tica (avessa a liberdade política e igualdade social).
Esses discursos se espraiam e chegam de diferentes maneiras à realidade brasileira. Importante
considerar que o Brasil é um país de destaque quando o assunto é a média de tempo na frente das
telas e nas mídias digitais. Os números do Brasil são superiores aos de outros países da América
Latina, assim como ao de outros países do Norte Global (Organization for Economic Cooperation
and Development, 2020). Nesse contexto, cumpre registrar que, em agosto de 2024, Érico Rocha
tinha 2,7 milhões de seguidores no Instagram10 e 2,14 milhões de inscritos no YouTube11.
Esse fenômeno tem um aspecto não apenas técnico, mas igualmente social. A financeirização e a
digitalização são interpretadas como soluções para problemas de oportunidade, justiça e (eventu-
almente) solidariedade em instâncias como o crédito, a educação, o emprego, a política ou a saúde,
porém apresentam também novas configurações da estratificação social (Fourcade, 2021). Outro
elemento fundamental dos processos de atração das plataformas digitais é o fato de que elas agem
mais sobre as emoções do que sobre os processos cognitivos, ou melhor, elas atingem os processos

8 Brown traz o conceito de liberdade em Hayek, no qual a liberdade não se relaciona à liberação de normas, mas a seu con-
trário: é a capacidade não forçada de empenho dentro dos códigos de conduta gerados pela tradição e consagrado nas leis
e no mercado; a liberdade é constituída pela tradição. Para Hayek, a tradição promove um modo de vida livre em contraste
com uma organização pelo poder político, que é a liberdade contra a política. A ordem dos mercados corporifica a ordem
da tradição (Brown, 2019, p. 123).

9 Família não apenas como uma rede de proteção, mas como um reservatório de disciplina e estrutura de autoridade. “Se os
indivíduos pudessem voltar a depender da família para tudo (...) eles também seriam ressubmetidos a autoridade, mora-
lidade e disciplina econômica da família (Brown, 2019, p. 114). Segundo Lenoir (1996, p. 74), a universalidade da noção
família reside no fato de que todo mundo julga saber o que é pelo próprio fato de viver numa família; ela aparece a cada um
como um fato natural. No entanto, tal crença a respeito da família é baseada num trabalho de construção da realidade. A
família designa implicitamente fazer parte de um grupo, habitação, sangue, assim como fórmulas de senso comum: o bom
pai de família, sagrada família etc.

10 https://www.instagram.com/rochaerico/?hl=pt
11 https://www.youtube.com/@erico_rocha

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

cognitivos capturando e produzindo emoções (Fisher, 2023). Conforme Cesarino (2021), as novas
mídias aumentam a velocidade dos fluxos de informação e ajudam a acelerar processos de mu-
dança estrutural que de outro modo teriam acontecido mais lentamente. Por sua própria natureza
cibernética, os algoritmos não controlam os usuários da forma linear que pensamos e seus efeitos
sociais só podem ser visualizados de forma indireta. Consistem na desestabilização das estruturas
que organizam o ambiente político, científico, legal e midiático que predominou durante o século
XX (Cesarino, 2021).

2 TUDO NA CONTA DA FAMÍLIA: CONTEÚDOS PERFORMATIVOS E A
FÓRMULA DE LANÇAMENTO

“Dedicado à minha esposa, Mary, e aos meus incríveis filhos, Daniel e Joan [....]” (Walker, 2019). Es-
tas são as primeiras palavras escritas no livro “A fórmula do lançamento: estratégias secretas para
vender online, criar um negócio de sucesso e viver a vida dos seus sonhos”, que nos Estados Uni-
dos ocupou o primeiro lugar na lista de bestsellers do The New York Times, e foi lançado no Brasil
em 2019 pela Best Business, apontado no Google Books (2019) como “a bíblia do marketing digital”.
Aqui, objetiva-se compreender a construção da “Fórmula” de maneira a contemplar os efeitos do
discurso que mobilizam a família pela chave mnemônica da tradição e liberdade.
Em seu site, Jeff Walker define seu produto como “um processo comprovado, passo a passo, que
mostra como lançar seu produto ou serviço em detalhes precisos (tradução nossa)”, na sequência,
reafirma a característica do “passo a passo”, observando que “ele mostra exatamente o que fazer
em cada etapa do processo e o que dizer em cada email (tradução nossa)”. Essa apresentação é
seguida pelo comentário “Você não precisa de mais táticas ou ferramentas; você precisa de uma
estratégia inteligente, e é exatamente isso que Jeff oferece (tradução nossa)” de Marie Forleo12,
fundadora da B-School (Jeffwalker, s.d.).
O conteúdo do seu livro, no entanto, gira em torno de um discurso motivacional e incentivador,
praticamente nulo em técnicas sobre marketing, plataformas digitais, gestão de negócios ou mes-
mo de conceitos e explicações objetivas sobre a fórmula. Subtítulos como “Siga em frente e aban-
done o seu emprego”, “como fiquei rico ajudando a enriquecer milhares de outras pessoas e “dias
milionários” são basilares da obra, junto com os 14 capítulos, em que se destacam: 1- do pai que
só fica em casa ao pai que ganhou seis dígitos em sete dias, 2- da bolsa-alimentação aos seis dígi-
tos: a Product Launch Formula™ explicada; 10- como ganhei US$1 milhão em apenas uma hora: o
lançamento conjunto; 12- criando um negócio que você adora, 13- receitas para uma vida ótima.
No segundo capítulo, que teoricamente seria dedicado à explicação da fórmula, ganha destaque a
história de superação de John Gallagher que, de acordo com Walker (2019), era um homem ata-
refado que, motivado pela esposa, buscou orientações sobre a “Fórmula” e, para poder mudar de
vida, pediu mais empréstimo do seu pai. O caso é envolvido em uma narrativa ambivalente: Walker
declara não aconselhar a prática de empréstimos ao mesmo tempo em que reforça os benefícios
da prática no caso citado. Um ideário motivacional e incentivador, que tem raízes, conforme Illouz
(2011), na popularização da teoria da “Psicologia Positiva”, que possibilitou tais narrativas atre-
ladas à condução de uma sucessão de passos para atingir certa felicidade, conectando sucesso a

12 MarieForleo.com

Mundo digital e empreendedorismo

valores conservadores13. A partir disso, conforme Cabanas e Illouz (2019, p. 26), “todos sem exce-
ção poderiam (e deveriam) recorrer a um especialista para guiá-los no caminho da descoberta da
melhor versão de si mesmos”.
Mesmo a busca pelas palavras-chave “Fórmula de Lançamento”” (em inglês) na Internet direcio-
na para a trajetória de vida do autor, e não ao conteúdo ou à explicação técnica da fórmula em
si. Conforme a apresentação do autor no Google Books (2019) “Jeff Walker trabalhava no mundo
corporativo, mas sentia que não estava no lugar certo [...] deixou o emprego para cuidar dos filhos
em casa e utilizou pela primeira vez a ‘fórmula’ [...] passou de desempregado a empresário de
marketing em questão de minutos – com um único clique”, uma narrativa que reforça essa “virada”
quase mágica que acontece no momento em que ele decidiu ficar com a família e começar a ganhar
dinheiro rápido e em poucos passos.
Esse apelo pela felicidade, nesse caso vinculado à família, está atrelado à mudança radical e drás-
tica que abarca, não apenas a frequência e ubiquidade das ocorrências da palavra, como essen-
cialmente à compreensão da felicidade em si, já não mais atrelada ao destino ou a certas circuns-
tâncias. Como analisa Cabanas e Illouz (2019, p. 7), o discurso da busca da felicidade se apresenta
como “uma atitude passível de ser engendrada pela força de vontade; resultado do treino de nossa
força interior e nosso eu autêntico; única meta que faz a vida valer a pena; o padrão pelo qual
devemos medir o valor de nossa biografia, o tamanho de nossos sucessos e fracassos”. Em outras
palavras, “a felicidade passou a ser o modelo, a encarnação da imagem ideal contemporânea do
bom cidadão”.
Essa abordagem vinculante entre família, sucesso pessoal e sucesso financeiro traz com ela outra
promessa: o sonho de parar de trabalhar. Fridman (2017) aborda esse tema ao explorar o universo
da autoajuda financeira ou finanças pessoais por meio de uma etnografia com grupos de pessoas
organizadas em torno do jogo Corrida dos Ratos. Conforme Fridman (2017), esse jogo é fruto da
obra “Pai rico, pai pobre: o que os ricos ensinam a seus filhos sobre dinheiro” (2000), escrito por
Robert Kiyosaki e Sharon Lechter, que deu origem a diversos produtos, em especial o jogo de tabu-
leiro Cashflow (ou sua tradução, Corrida dos Ratos).
Fridman (2017) observa como essas pessoas passam a empregar ferramentas de cálculo em bus-
ca de liberdade financeira. Essa liberdade é a palavra de ordem de muitos consultores de finanças,
que são influenciadores digitais e vendem palestras e cursos (Leite, 2017), de forma similar ao que
faz Érico Rocha. Essa educação financeira enfatiza a ideia de “faça com que seu dinheiro trabalhe
para você” (Fridman, 2017, p. 32) como apelo principal. A liberdade financeira tem aqui dupla
conotação: não ter que trabalhar para obter renda, ou o sonho de viver sem trabalhar, e ao mesmo
tempo é condição interna do eu que deve superar seus medos assumindo riscos econômicos.
Voltando à obra de Walker (2019), toda essa narrativa, não apenas no livro como também em sites
e em outros materiais disponíveis nas redes sociais, mobiliza discursos voltados à felicidade e a
boa vida que o dinheiro pode prover, não para a pessoa, porque isso poderia ser percebido como
algo egoísta ou mercenário, mas à família. Para criar esse contexto, o autor utiliza não somente as
suas histórias, mas a história de seus alunos, narrativa repetida nos conteúdos de Érico Rocha no
Brasil, de forma adaptada à cultura brasileira. Esse ideal da felicidade se propaga com ainda mais

13 Cabanas e Illouz chamam a atenção para esse eterno paradoxo incorporado no mito da reinvenção pessoal; o qual afirma
que a felicidade é responsabilidade exclusiva do indivíduo, porém mesmo esses indivíduos que se fazem a si próprios pre-
cisam de instruções e orientação (Cabanas e Illouz, 2019, p. 17).

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

força e velocidade na era dos algoritmos (Cesarino, 2021), uma vez que, conforme Cabanas e Illouz
(2019, p. 39) “a felicidade se dá bem com estatísticas em escala massiva e com a economia dos dados
pessoais”, o que faz avançar a inserção da felicidade também na estrutura governamental tecnocrática.

2.1 O ritual da fórmula e suas relações

Mesmo que a obra – que inaugurou a “Fórmula” – não traga objetivamente o passo a passo, é possí-
vel compreender esse ritual a partir de outras fontes, especialmente brasileiras, como um modelo
de negócios. Ao analisar essa dinâmica, observamos um fluxo na arquitetura do modelo que se
inicia com a promoção do influencer, que é um vendedor, em uma rede social, que, pelo contexto
brasileiro, costuma ser o Instagram. Esta rede social funciona como uma vitrine de informações
e conteúdos mais objetivos, que seriam o “topo de funil”, ou seja, os conteúdos mais generalistas
para atrair o público geral, o que possibilita uma escala maior de pessoas. O foco da criação de
conteúdo não é informar ou educar, sendo necessário se atentar à escrita persuasiva, buscando o
convencimento do cliente em potencial (Gonçalves Júnior e Ribeiro, 2019, p. 243).
A partir do alcance desse público maior, é construída uma estratégia de captação de dados e in-
formações pessoais, denominada “freebie”, que no marketing se refere a um item ou serviço, apa-
rentemente gratuito. Na “Fórmula”, essa etapa colabora em duas questões, sendo a construção de
um banco de dados (mailing) de pessoas que já oferecem os seus dados, e que agora podem estar
dispostas a oferecer dinheiro, e também o reforço da autoridade, uma vez que o influencer estaria
demonstrando que sabe exatamente qual é o problema da pessoa, e que a resolução deste estaria
na efetivação da compra ao final do processo.
A partir disso, utilizando outra plataforma algorítmica, o vendedor passa ao envio massivo de
e-mails para esse banco de dados. O envio de e-mails estratégicos busca levar as pessoas consumi-
doras por um processo de “qualificação”, ou seja, através do recebimento das mensagens, aquela
pessoa que no começo estava apenas interessada vai se tornando cada vez mais apta e atraída
pela compra, avançando no denominado “funil de vendas”. Adequando a análise de Rochet e Tirole
(2003), para esses novos modelos de negócios, é possível observar que, o ambiente de big data
reforça o processo de transformação dos usuários – através dos formatos de narrativas perfor-
mativas e engajamento digital – em matéria prima não apenas dos bancos de dados vendidos aos
anunciantes, como também dos vendedores que utilizam essas plataformas para as suas vendas.
Ou seja, com apenas uma interação, informações pessoais são duplamente exploradas.
Todo esse processo é feito com o intuito de criar um ambiente favorável à ideia de que existe um
número muito maior de interessados do que de vagas anunciadas. Após essa etapa de coleta de
dados e qualificação de leads (pessoas aptas à compra), o vendedor inicia a dinâmica de “Fórmula”,
chamando esse público qualificado para aulas mais completas, ainda gratuitas, onde mostra que
pode ajudar a resolver os problemas que ele mesmo levantou no conteúdo inicial, além de forne-
cer a “prova social”, um reforço que parte do uso de experiências de outras pessoas para compro-
var o resultado daquilo que vende.
Nesta etapa, outra plataforma entra em cena – geralmente o YouTube – por fornecer uma estrutura
mais completa de streaming. Gonçalves Júnior e Ribeiro (2019, p. 244) explicam que “o infoprodu-
tor se prepara para o lançamento de seu infoproduto com base em criar autoridade”. O lan-
çamento teria como ação prévia à produção de quatro vídeos que abertos ao público, geralmente
transmitidos pelo YouTube ou pelo próprio Instagram. Cada um desses vídeos tem um objetivo

Mundo digital e empreendedorismo

específico, sendo eles: 1) Oportunidade; 2) Conteúdo; 3) Eliminar Objeções e; 4) Venda.
É apenas ao final desse ritual de preparação, composto por várias etapas de atração e convencimento
do público e a realização das lives/aulas, que o vendedor abre a possibilidade de o consumidor
comprar o seu produto, a partir do que se denomina “abertura do carrinho”, que faz referência
ao “carrinho” de plataformas de e-commerce e marketplaces. A venda em si é realizada em outra
plataforma de marketplace, como por exemplo a Hotmart14 ou alguma concorrente. Não por acaso,
no Brasil, o fenômeno de explosão da Fórmula ocorre paralelamente ao lançamento da Hotmart,
em 2011, a maior plataforma de comercialização de infoprodutos da América Latina, criada no
Brasil, pelo brasileiro João Pedro Resende (Gonçalves Júnior e Ribeiro, 2019, p. 242).
Todo esse ritual tem por objetivo criar, fazer aumentar e “reprimir” (na linguagem nativa repri-
mir é segurar a demanda para que as pessoas comprem mais rápido) uma demanda de pessoas
que não apenas estão interessadas na compra, mas que basicamente “precisam” dessa solução.
Esta estratégia deixa no ambiente um clima em que o comprador está mais ansioso para comprar
do que o vendedor interessado em vender. Esse fenômeno se aproxima do que Bourdieu nomeia
como efeitos poiéticos da propaganda, ao analisar a emergência do mercado de casas próprias na
França: as peças publicitárias fazem surgir na mente das pessoas imagens de sedução da propa-
ganda como uma caixa de captura que os atrai (Bourdieu, 2006).
É desse modo que a promessa mágica do faturamento de seis dígitos em sete dias (6 em 7) toma a
forma de algo razoável, afinal, o público está ansioso pelos produtos, e todo esse processo narrado,
desde a divulgação até a possibilidade de compra, está permeado pelos denominados “gatilhos
mentais”, tais como a escassez (número limitado de vagas) e urgência (tempo limite para a com-
pra) e que são efetivos no momento de “abertura do carrinho”. Ou seja, essas pessoas, potenciais
clientes, estão emocionalmente mobilizadas pela ideia ao mesmo tempo de necessidade do produ-
to e de que elas podem perder essa oportunidade para terceiros imaginados, caso não comprem.
A utilização de conceitos da psicanálise na área de vendas é mais um indicador do populismo
epistêmico, discutido por Cesarino (2021). Ao buscarmos o termo “gatilhos mentais” na Biblioteca
Nacional de Teses e Dissertações, localizamos apenas uma tese, ou seja, apesar de popularizado, o
conceito não encontra aprofundamentos ou interesse fora do empreendedorismo digital. O termo
é utilizado para se referir a situações externas que podem ser qualquer comportamento, vício,
pensamento, atitude disfuncional com o poder de causar uma reação (disparo) em pessoas. Esta
reação pode ser negativa (pânico, desânimo, pensamentos negativos etc.) ou positiva (entusiasmo,
alegria, calma etc.) capaz de tirá-las de sua zona de conforto.
Muito provavelmente, como já observou Illouz (2011), o termo “gatilhos mentais” é parte dos
conceitos da psicanálise que participam da narrativa contemporânea mesmo que aqueles que o
utilizam não conheçam sua origem. Ao mencionar o americano Jeff Walker, Amor Divino (2020,
p. 199) pontua que o influencer “diz-se inventor de um método de lançamento de produtos di-
gitais e retoma os gatilhos, mas sem dar créditos ao trabalho de Cialdini”. Esta atitude é seguida
por Érico Rocha que, conforme Amor Divino (2020), seria “um dos grandes responsáveis pela
divulgação e implementação de tais práticas apoiadas em gatilhos persuasivos no Brasil”, sem
mencionar Cialdini.

14 Hotmart é uma plataforma de intermediação de venda de produtos digitais. O usuário cria o conteúdo, hospeda-o no site e
começa a vender, seja diretamente, por coprodução ou afiliado. Quem é afiliado vende o produto e recebe uma comissão.

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

2.2 A fórmula para brasileiros prósperos: neoliberalismo e neoconservadorismo social

O adaptador chancelado do método para o Brasil, Érico Rocha, se diz especialista em lançamentos
de infoprodutos com o objetivo declarado de “ajudar empreendedores a atingirem faturamentos
de seis, sete ou até oito dígitos em sete dias consecutivos”15. Ao tratar de sua trajetória pessoal e
profissional, destaca a importância da figura de Jeff Walker e de seu livro (Rocha, 2018). Assim
como Walker, Érico mobiliza a narrativa em prol da família e do “trabalho que não é trabalho” no
Instagram, a terceira rede social mais acessada no Brasil (Dourado, 2024).
Ao analisarmos uma entrevista dada por Rocha à Brasil Paralelo (2023), percebemos a constru-
ção da narrativa visando identificação com o público. Por exemplo, a menção da expectativa dos
pais de que Érico fizesse um concurso público, tema relacionado ao imaginário da classe média
brasileira com garantia profissional e financeira. Na sequência, evoca a questão da família e do
incentivo da esposa à sua carreira. Assim como o exemplo de John Gallagher, trazido no livro por
Walker (2019), Érico também buscou uma carreira “inovadora”, e foi impulsionado pela esposa,
mas logo assumiu o papel de provedor no casamento, uma vez que “em pouco tempo se mudou
para a Alemanha e se destacou”. O tema da felicidade aparece nas narrativas atrelados à sua traje-
tória, quando reforça que, apesar de estar estável, ainda não estava feliz “porque faltava algo, que
[...] estava ligado à felicidade no trabalho e ao desejo de liberdade, para passar mais tempo com a
família” (Albuquerque, 2019), assim, “em busca de realizar seu chamado, Érico pediu demissão” e
“a vocação falou mais alto” (Brasil Paralelo, 2023).
Em relação aos efeitos da narrativa, aqui percebemos como a crença neoconservadora descrita
por Brown (2006) se traduz na ideia de que os laços familiares são propulsores para o sucesso
e felicidade plenos. Somado a isso, a noção de felicidade é evocada novamente, na conexão entre
família e dinheiro. Percebemos como, ao vender um produto que ensina a vender, o autor aplica
seu método ao apresentar uma “prova social”, qual seja as experiências de outras pessoas com o
intuito de comprovar o resultado daquilo que vende. Conforme apontam Cabanas e Illouz (2019, p.
8), “a conversão dessas histórias em biografias exemplares destinadas a ensinar o que as pessoas
devem se tornar para serem felizes tem sido uma constante na cultura estadunidense – de Samuel
Smiles na década de 1850 a Oprah Winfrey, nos anos 1990””. A própria Oprah é citada, junto com
Tony Robbins e Brendon Burchard, como exemplos de sucesso na utilização da Fórmula de Lança-
mento (Albuquerque, 2019).
Outro ponto bastante reforçado na narrativa de Érico Rocha é a falência de seu primeiro empreen-
dimento, o que o levou a buscar o conhecimento que hoje aplica. A narrativa atrativa, poiética nos
termos de Bourdieu (2006), em torno da vida e das conquistas do influencer é o que alimenta esses
gatilhos mentais. De modo geral, a ideia de que atingir tal resultado seria possível para “qualquer
pessoa”, afinal, conforme comentário no Google Books, “o sucesso bateu à porta de todos os que
utilizaram desse método inovador e eficiente”. No entanto, permanece no não-dito todas as ques-
tões que podem ser entendidas como negativas durante o processo de implementação do produto
“Fórmula”. Somente os exemplos de sucesso são apresentados ao público consumidor, invertendo
as imagens e não permitindo que o objeto seja acessado genuinamente, assim como um espelho
(Mazon, Amorim, Brzozowski, 2023). Os casos de insucesso não aparecem, como também os sacri-
fícios, perda de dinheiro, saúde mental, tempo de retorno do investimento financeiro e temporal.

15 https://www.ericorocha.com.br/

Mundo digital e empreendedorismo

A moralização do sucesso e, consequentemente, dos fracassos, faz com que qualquer que venha a
ser o resultado, tudo é explicado e justificado pelo engajamento no processo e mérito diante das
tomadas de decisão, que aparecem como sendo individuais. Independentemente do resultado, as
pessoas são levadas a acreditar que ele diz respeito a questões intrínsecas à sua individualidade. As
biografias exemplares, discutidas por Cabanas e Illouz (2019) e observadas na “Fórmula” podem
estimular a utilização de todos os recursos possíveis (materiais, físicos e psíquicos) como a única
maneira de afirmar a participação socialmente aprovada, e fazer jus à premissa da busca da felicida-
de. Ao citar o caso europeu de projeto social, Fourcade (2021) evidencia a mudança de responsabili-
dade sobre a solidariedade; indo do Estado para as pessoas, “o dever de realizar todo o potencial de
alguém como indivíduo implica um envolvimento produtivo no trabalho, a atualização de competên-
cias, o conhecimento das leis e valores e participação cívica (Fourcade, 2021, p. 162).
Além da atuação de Rocha com o seu negócio, seu sucesso também é evidenciado e valorizado em
canais de divulgação de empresas de segmentos afins, tanto globais como a Rock Content16, a Neil
Patel17, quanto nacionais, como a Agência Mestre18 e a própria Hotmart19. Estes canais são rele-
vantes pela proximidade do seu conteúdo ao público final, uma vez que disputam espaço nas pri-
meiras colocações do Google por meio da estratégia de otimização do site e do conteúdo, chamada
Search Engine Optimization (SEO). Para o público leigo, público alvo da “Fórmula”, ao fazer a busca
pelo nome de Érico Rocha, ou mesmo da “Fórmula”, surge grande número de canais reforçando a
legitimidade e autoridade do produto, sem que fique claro que esse conteúdo não é educativo ou
informativo, e sim focado na conversão daquele que acessa em cliente.
O grupo neoconservador Brasil Paralelo20 (autodeclarado grupo de jornalismo, entretenimento e
educação, que – segundo seu sítio da Internet – tem por missão “resgatar os bons valores, ideias
e sentimentos no coração de todos os brasileiros”) também evidencia o trabalho de Érico, por
aproximar-se com o discurso neoconservador valorizado na plataforma21. A partir da discussão
de Camila Rocha (2021), entendemos esses grupos como rearranjos das think tanks22, surgidas no
Brasil na década de 1980, e que usufruíram do espaço digital para manifestar suas insatisfações
políticas constituindo contra-públicos digitais a partir dos anos 2000. Assim, a imagem de Érico
Rocha conforma e reforça os discursos neoliberais e neoconservadores vinculados à família, nos
termos de Brown (2006), ao mesmo tempo em que é reforçado por outro grupo de envergadura
como é o Brasil Paralelo.
Nesses diversos espaços, Érico Rocha é “considerado o guru do empreendedorismo” e “o maior
especialista em lançamentos no Brasil” (Albuquerque, 2019), alguém que tem uma “trajetória de
milhões”, com uma vida “marcada pelo amor à vocação empreendedora” (Brasil Paralelo, 2023).
Essas iniciativas, ao enaltecer a trajetória de Érico Rocha, ratificam seus posicionamentos e fideli-
zam seus consumidores. As narrativas aparecem como uma reciprocidade de valorização ou cur-
to-circuito de legitimação, no sentido dado por Bourdieu (2008), atuam como bolhas de reforço.

16 https://rockcontent.com/br/
17 https://neilpatel.com/br/blog/formula-de-lancamento/
18 https://www.agenciamestre.com/marketing-digital/formula-de-lancamento/
19 https://hotmart.com/pt-br/blog/o-que-e-formula-de-lancamento
20 https://www.brasilparalelo.com.br/
21 Igualmente é digno de nota o fato de ser uma das maiores vozes de expressão da extrema direita no Bra-

sil.
22 Think tanks são instituições focadas na produção de conhecimento sobre questões políticas, econômicas

ou científicas, com o objetivo de influenciar as decisões tanto no setor público quanto no privado, além
de orientar os formuladores de políticas em relação aos assuntos em discussão.

Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise da Fórmula de Lançamento oferece um exemplo para entendermos o novo mercado di-
gital, onde influenciadores comercializam cursos que ensinam outros a se tornarem influencia-
dores. Se a investigação de Fridman (2017) destacou o processo de preparação e convencimento
das pessoas para se tornarem empreendedores através de obras de autoajuda financeira, jogos e
ferramentas de gestão de conteúdo performativo, o cenário atual digital simplifica esse processo
ao sugerir o lançamento direto de infoprodutos; bastaria seguir as instruções vendidas em cursos
digitais.
Essa dinâmica revela a convergência dos discursos do neoliberalismo, neoconservadorismo social
e marketing digital. Alinhados por algoritmos e plataformas digitais, promovem uma narrativa de
sucesso e prosperidade baseada na individualização, meritocracia e valores familiares neoconser-
vadores, enquanto deixam em segundo plano as complexidades e desafios reais enfrentados pelos
consumidores desses infoprodutos.
Mais do que as estratégias utilizadas para promover a “Fórmula”, um produto que vende outros
produtos, parece estar em curso a construção de um discurso que redireciona novas narrativas
sobre o trabalho. Este novo modelo sugere a possibilidade de libertação do trabalho tradicional,
prometendo um faturamento expressivo em apenas sete dias, o que proporcionaria mais tempo
para a família. Contudo, ao analisar de perto as etapas desse lançamento, percebe-se que o traba-
lho efetivo se estende muito além de sete dias. Observando influenciadores como Érico Rocha e
outros que adotam esse modelo, nota-se que o próprio estilo de vida se torna, em si, uma forma
de trabalho contínuo.
A ideia de “ganhar dinheiro como uma decisão” está diretamente relacionada à conciliação de
demandas familiares com uma suposta “virada” para a prosperidade. O conceito é propagado por
diversos canais, cuja proximidade com o público-alvo se dá pela disputa das primeiras posições no
Google, por meio de estratégias de SEO. O grande número de canais reforça a legitimidade e autori-
dade do produto, sem, no entanto, esclarecer que o conteúdo não é educativo ou informativo, mas
mercadoria. Ao vender um produto que ensina a vender, são utilizadas “provas sociais”, relatos de
sucesso dos vendedores como de outros clientes para validar os resultados prometidos.
Igualmente essa análise nos permitiu observar um movimento de circulação de ideias; mesmo
que o Brasil não tenha vivido os mesmos processos de formação de grupos neoconservadores,
suas ideias são bem sucedidas em alcançar o Brasil através dos meios digitais; nesse caso através
da venda de infoprodutos. Não por coincidência, o sucesso da Fórmula no Brasil está intimamente
ligado ao lançamento da Hotmart, em 2011, a maior plataforma de comercialização de infopro-
dutos da América Latina. É igualmente no ambiente da Internet que muitos indivíduos acreditam
exercer a cidadania plena enquanto aderem à racionalidade neoliberal.
Por fim, discutimos como a promessa de enriquecimento rápido e a associação do bem-estar e fe-
licidade ao sucesso financeiro deslegitimam as formas tradicionais de produção de conhecimento.
Isso fica evidente tanto nos capítulos do livro quanto na crítica especializada, onde surgem histó-
rias individuais de superação e motivação. Como pistas para pesquisas futuras, podemos apostar
na compreensão do fenômeno de maneira mais abrangente, por exemplo, partindo das discussões
de Dardot e Laval (2016); Boltanski e Chiapello (2009); e mesmo sobre as agências e motivações
das pessoas que aderem ao uso de tecnologias que utilizam modelos algorítmicos.

Mundo digital e empreendedorismo

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Barbara Michele Amorim; Naína Ariana Souza Tumelero; Márcia da Silva Mazon

Digital world and entrepreneurship:
new expressions of conservatism in the
algorithmic age

Abstract
The article investigates new expressions of con-
servatism circulating in the digital world, explo-
ring their convergence with the influencer market
within the context of social networks. To this end,
it focuses on analyzing the “Launch Formula”, whi-
ch promises to teach ordinary people how to sell
digital products through influence. The interpre-
tative content analysis allows for describing me-
anings and making contextualized inferences ba-
sed on the codes “money”, “family”, and “freedom”.
The analysis reveals a confluence between these
discourses in promoting a performative and mo-
tivational narrative, often lacking a technical or
theoretical foundation, which suggests the possi-
bility of liberation from traditional work, signifi-
cant earnings, and more time for family. Finally, we
suggest that these discourses have implications in
the broader social context by moralizing financial
success as an individual choice, disregarding the
social context and the challenges of everyday life.
Keywords: Neoliberalism; Launch Formula; exem-
plary biographies; social neoconservatism; digital
marketing.

Mundo digital y espíritu empresarial: nue-
vas expresiones de conservadurismo en la
era algorítmica

Resumen
El artículo investiga nuevas expresiones de con-
servadurismo que circulan en el mundo digital,
explorando la convergencia con el mercado de in-
fluencers en el contexto de las redes sociales. Para
ello, se parte del análisis de la “Fórmula de Lan-
zamiento”, que promete enseñar a personas co-
munes a vender productos digitales a través de la
influencia. El análisis interpretativo de contenido
permite describir significados y hacer inferencias
contextualizadas a partir de los códigos “dinero”,
“familia” y “libertad”. El análisis muestra que hay
una confluencia entre esos discursos en la pro-
moción de una narrativa performativa y motiva-
cional, a menudo desprovista de una base técnica
o teórica, que sugiere la posibilidad de liberación
del trabajo tradicional, un ingreso expresivo y más
tiempo para la familia. Finalmente, sugerimos que
esos discursos tienen implicaciones en el contexto
social amplio al moralizar el éxito financiero como
una elección individual, sin tener en cuenta el con-
texto social y las cuestiones de la vida cotidiana.
Palabras Clave: Neoliberalismo; Fórmula de lanza-
miento; biografías ejemplares; neoconservaduris-
mo social; marketing digital.

Histórico
 Recebido: Setembro/24
 Parecer: Outubro/24
 Parecer: Dezembro/24
 Aceito: Dezembro/24
 Revisado Autor: Janeiro/25
 Revisão Gramatical/Ortográfica e ABNT: Fevereiro/25
 Revisado Autor: Fevereiro/25
 Publicado: Março/25

Equipe Editorial Revista TOMO envolvida no processo editorial deste artigo
 Marina de Souza Sartore (Editora-Chefe)
 Tatiana Silva Sales (Editora Assistente Júnior)